این سوال ممکن پربحث ترین سوال در روند کلی بازاریابی باشد. نظریات بسیار زیادی درباره اینکه چه چیزی باعث میشود مردم به یک پیام تبلیغاتی توجه کنند، وجود دارد.
تحقیقات نشان میدهد که تبلیغات موثر چهار خصوصیت ذیل را باید داشته باشد:· بهتر از تبلیغات دیگران باشد – تبلیغات باید چیزی را به مردم وعده دهد که دیگران نمیتوانند.
· قابل باور باشد – تبلیغات باید دلیل خاص به مردم بدهد که چگونه ادعایی را که درباره محصول/خدمات تان میکنید باور کنند.
· به یاد ماندنی باشد – تبلیغات باید به یک احساس به یاد ماندنی وصل شود، چرا که این کار به تبلیغات قدرت بیشتری میدهد.
· تبلیغات باید معتبر باشد – پیام تبلیغات باید به اینکه شما چه کسی هستید و اینکه یک باور متقاعد کننده و ثابت دارید، متمرکز باشد. «اعتماد » مهمترین چیز است.
هر موردی از موارد بالا معنی و استفاده مشخصی در تبلیغات تان دارد:
بهتر از تبلیغات دیگران باشد!
این در صورتی است که شما درباره محصولات/خدمات تان یک ادعای تبلیغاتی میکنید مانند «بهترین... » یا «اولین... » و یا «تنها
شرکتی که... ». این بیانیه ها انگیزه دهنده قدرتمندی برای مشتریان است چرا که بالای موضوعاتی متمرکز میشوند که فهم شان آسان است. اگر شما در بازار خود بهترین یا پیشتاز ترین هستید، این بدین معناست که تعداد زیادی از اشخاص محصولات/خدمات شما را پسندیده و امتحان کرده اند. محصول شما محبوب تر است بخاطریکه شما چیزی را به مردم پیشنهاد میکنید که نیازهای آنها را به خوبی برآورده میکند.
مردم دوست دارند ببینند که محصولات/خدماتی را که انتخاب میکنند با انتخاب دیگران مطابقت داشته باشد. به همین دلیل ادعاهایی مانند «چای
نمبر »1 و یا «پرفروشترین
مجله » در تبلیغات زیاد استفاده میشوند . زمانیکه
ما معلومات کافی برای انتخاب یک محصول/خدمات نداریم، میبینیم که دیگران چه انتخابی داشته اند. انتخاب برندی که در بازار پیشتازترین است، آسان ترین انتخاب است و به همین دلیل این استراتیژی بسیار موثر است.
حتی اگر شما یک برند کوچک دارید، باز هم میتوانید از صفات ) «عالی ترین » ها( در بازاریابی تان استفاده کنید. شاید مربای خانگی تان «خوشمزه ترین » مربا است و یا نانوایی تان «تنها نانوایی شهر » است که کلچه باب و شیرینی باب بین المللی را بشکل روزانه تولید و بفروش میرساند . صرفاً ضرورت است که در جمله بندی تان خلاق باشید، اما به خاطر داشته باشید که هر صفت عالی که استفاده میکنید، باید صحیح بوده و پشتوانه تحقیقی داشته باشد.
قابل باور باشد!
اگر مشکلی در زمینه بازاریابی وجود داشته باشد، باید در همین قسمت باشد. متاسفانه، نظر به گذشت زمان، اکثر ادعاهای تبلیغاتی اشتباه ثابت میشوند. در واقع، در اکثر کشورها، دولت ها برای تبلیغات به همین دلیل قوانینی را وضع میکنند. این بدین معناست که اکثر مصرف کنندگان به صحت تبلیغات شک میورزند.
بناءً، باید تلاش کنید تا تبلیغاتی را داشته باشید که مردم بتوانند بالای آن باور کنند. از آنجایی که شما میخواهید یک رابطه بین مشتری و برند تان ایجاد کنید، این رابطه باید بر مبنای اعتماد باشد. این اعتماد را با تبلیغات قابل اعتماد شروع کنید. انجام تحقیقات اولیه میتواند به شما کمک کند تا بفهمید که مردم ادعا های تبلیغاتی شما را باور میکنند، یا خیر.
ادعاهایی که مردم به سختی باور میکنند میتواند درست باشد اما باید پول بیشتری مصرف کنید تا آنها را قانع بسازید. این کار احتمالاً ارزش هزینه آنرا ندارد.بطور مثال، «پودر
لباسشویی من دو برابر برند های برتر در بازار، لکه ها را پاک میکند ». در حالی که این ادعا ممکن درست باشد، برند برتر در این زمینه احتمالاً مدت زمان زیادتری در این صنعت بوده و احتمالاً بودجه تبلیغاتی بزرگتری در اختیار دارد. این بدین معناست که احتمالاً پیام شما قابل باور نخواهد بود.
در آخر اینکه تحقیقات نشان میدهد که مصرف کنندگان زیادتر در شرایط مهم ادعا های شما را موشگافی میکنند، تا شرایط عادی. این کار زمانی بالای تبلیغات تاثیرگذار است که یک تائید کننده کیفیت محصول شما را تایید و استفاده کرده باشد. بطور مثال، مثال شرکت بلوسونیک که قبلا یادآوری شد، نشان میدهد که چگونه این شرکت/برند با آریانا سعید مطابقت داشته و برای محصول خود تائید کننده می یابد. از سوی دیگر، یک داکتری که در سراسر کشور شناخته شده است میتواند در تائید دوا ها بسیار موثر و موفق واقع شود؛ اما این داکتر نمیتواند برای تبلیغات بوت های ورزشی موثر باشد. هردو شخص میتوانند در تائید غذای یک رستورانت موثر باشند، چرا که این انتخاب )غذای رستورانت( موضوع خیلی با اهمیتی محسوب نمیشود.
به یاد ماندنی باشد!
برای اینکه تبلیغات موثر باشد، شما باید کاری کنید که بازار مورد هدف تان تبلیغات شما را در لحظه خرید به خاطر داشته باشد. تبلیغ کنندگان تلاش میکنند از دو روش برای به یادماندنی شدن تبلیغات استفاده کنند. روش اول استفاده از احساسات و عواطف است. روش دوم استفاده از یک میتود منطقی است.
اینجا نگاهی به هردو روش میاندازیم:
تبلیغاتی که یک جذبه عاطفی داشته باشد، بیشتر از همه به یاد میماند. ظاهراً دو تصویری که در افغانستان زیادتر میتوانند استفاده شوند، استفاده از «اطفال
» و «حس
وطن پرستی » است. راه های بیشماری برای ایجاد تبلیغات با یک جذبه عاطفی وجود دارد. مهمترین شیوه های قابل استفاده عبارت از انتقال عواطف از طریق شوخ طبعی، موسیقی، تصاویر، درامه و ترس است.
در روش منطقی، تبلیغات ویژگی ها و مزایای خاص محصول/خدمات را با بیان یکی از فوایدی که رقیب تان آنرا ارائه کرده نمیتواند، به تصویر میکشد. تبلیغات معمولاً دارای یک «دلیل
چرا » میباشد که برند تان را طبق وعده تان تقویت میکند. این کار استفاده اصلی محصولات/خدمات را در عمل نشان میدهد. این تبلیغات معمولاً دلیلی برای اینکه عملکرد محصولات/خدمات خوب و طبق وعده خواهد بود را نیز ارائه میکند.
اینکه کدام یکی ازین دو روش )عاطفی و منطقی( را استفاده کنیم، انتخاب سختی است. هیچ راهنمای مشخصی در این زمینه وجود ندارد. اما اگر مزیت یک محصول میتواند در کاربرد عملی آن نشان داده شود )بطور مثال، نشان دادن پوشش آنتن دهی در ساحات بیشتر روی یک نقشه(، روش منطقی ممکن بهتر پاسخگو باشد.
تبلیغات باید معتبر باشد!
تبلیغات تان باید برای مشتریان معتبر باشد. این به معنی آنست که چیزی را که شما در تبلیغات تان وعده میدهید، باید حقیقت داشته باشد. اگر یک تبلیغات وعده میدهد که یک تشبث قفل سازی بطور 24 ساعته
باز است، باید خدماتش شبانه روزی باشد. اگر یک تبلیغات کریم دندان وعده «دندان
های سفیدتر صرفاً در سه روز » میدهد، محصول تان باید قادر به انجام این کار باشد. هر وقت که یک وعده را در بازاریابی تان پخش میکنید، شما در حال ایجاد یک رابطه قابل اعتماد با مشتریان تان هستید. اگر شما این اعتماد را از بین ببرید، به احتمال زیاد تشبث شما موفق نخواهد بود.
