اکثر اوقات، تصامیم کاری زیادتر ازینکه بر مبنای معلومات باشند )آیا این تصمیم بر مبنای حقایق است؟(، بر مبنای احساسات میباشند )آیا احساس میکنید که کار درستی را انجام میدهید؟(. استفاده
از تحقیق بازار برای شنیدن از مشتریان تان، به شما کمک میکند بفهمید که آنها درباره تصامیم تان چه فکر میکنند و این به شما معلومات زیادی میدهد تا تصامیم بهتری بگیرید.
برای تحقیق بازار دو شیوه اساسی وجود دارد. تحقیقات اولیه و تحقیقات ثانویه. تحقیقات اولیه آن است که شما بشکل مستقیم خود تان از مردم پرسیده و تحقیق میکنید. تحقیقات ثانویه بدین معنی است که شما تحقیقات دیگران را دیده و آنرا نظر به شرایط و ضرورت خویش استفاده میکنید.
بطور مثال، شما میتوانید تحقیقات خود را با صحبت با مردم درباره محصولات و خدمات انجام دهید و از آنها سوال کنید که حاضر اند برای چه چیزی پول بدهند. از آنها بپرسید که از چه چیز محصولات و خدمات بازار خوش شان میاید و از چه چیز خوش شان نمی آید. شما حتی میتوانید از مردم در حال خریداری بپرسید که چرا یک محصول را نظر به دیگر محصول ترجیح میدهند. یک روش دیگر این است که برای جمع آوری معلومات نظر سنجی کنید.
یکی از آسانترین شیوه انجام تحقیقات ثانویه، تحقیق آنلاین است. از یک مجرای جستجو کننده مانند گوگل استفاده کرده و معلومات، مقالات و راپور ها را پیدا کنید. گزارش های مربوط به کسب و کار و یا شهرتان ممکن در کتابخانه ها، ادارات تحقیقاتی، ادارات تجارتی، اتاق های تجارت، وزارتخانه های مربوطه، ادارات دولتی وغیره نیز پیدا شود.
بعضی اوقات میتوانید هزینه ای را برای تحقیقات بپردازید. این کار میتواند هم شامل پرداختن پول به شخصی شود که برای شما تحقیقات را انجام میدهد و هم میتواند بخاطر تحقیقاتی باشد که شخصی قبلاً آنرا انجام داده است. اما اگر بتوانید تحقیقات را خود تان انجام دهید، هم هزینه آن کمتر میشود و هم چیزهای بیشتری یاد خواهید گرفت.
ذیلاً عبارت از مراحل انجام تحقیقات اولیه میباشد:
مرحله اول: چه چیزی را میخواهید بدانید؟ در مرحله اول باید هدف تحقیقات خود را بدانید. بطور مثال، میخواهید بدانید مردم درباره کیفیت خدمات تان چه فکر میکنند؟ میخواهید بدانید که آیا مردم از وجود تشبث شما آگاه هستند یا خیر؟ این موضوعات خوبی برای تحقیقات اولیه است.
مرحله دوم: با چه کسانی باید صحبت کنید؟ در مرحله بعدی، شما باید تصمیم بگیرید که با چه کسانی میخواهید صحبت کنید یا برای تحقیقات تان به صحبت های شان گوش فرا دهید. بطور مثال، شاید بخواهید بفهمید که جوانان درباره تبلیغات تان چه فکر میکنند. شاید بخواهید بفهمید که استفاده کنندگان احتمالی تان درباره محصول جدید تان چه فکر میکنند. واضح است که اگر مخاطبین مورد هدف تان را شناسایی کنید باعث این میشود که پاسخ های دریافتی تان از طرف کسانی باشد که اهمیت زیادی برای تان دارند. بطور مثال، اگر شما یک آرایشگاه زنانه دارید، ضرورت ندارید که از مردان درباره اینکه چه رنگ ناخنی را خوش دارند سوال کنید.
مرحله سوم: به هر اندازه که میتوانید با اشخاص بیشتری صحبت کنید. یکی از نکات کلیدی هنگام گرفتن معلومات مفید از تحقیقات اولیه تان، صحبت کردن با تعداد کافی از اشخاص است. هرقدر که با اشخاص بیشتری صحبت نمائید، بیشتر درباره صحت پاسخ هایشان مطمئن میشوید. با وجودیکه ممکن تعداد زیادی به نظر نرسد، اما اگر شما با 200 نفر صحبت کنید، تحقیقات تان % 99 احتمال دارد که نظریه عموم مردم را ارائه کند. اگر با تعداد کمتری از اشخاص صحبت کنید، اعتماد کمتری به تحقیقات تان خواهید داشت. اگر چه میتوانید ازین معلومات استفاه کرده و تصامیم بهتری بگیرید اما این معلومات ممکن به اندازه معلوماتی که از صحبت با اشخاص بیشتری بدست می آید درست نباشد.
مرحله چهارم: معلومات را چگونه جمع آوری میکنید؟ باید تصمیم بگیرید که چگونه این معلومات را جمع آوری کنید. معمولاً دو شیوه برای انجام این کار وجود دارد. شخصاً )رو در رو و از طریق تیلیفون( یا استفاده از اینترنت. جمع آوری معلومات از طریق صحبت رو در رو بهتر از استفاده از اینترنت است. ملاقات با مشتریان فعلی و احتمالی به شکل رو در رو به شما اجازه میدهد که واکنش ها به نظریات تان را ببینید. شما میتوانید فوراً یک سوال دیگر را اضافه کنید و نظرشان را راجع به یک موضوع دیگر نیز بفهمید. استفاده از اینترنت «آسان تر » است، چرا که شما میتوانید در زمان کمتر با تعداد بیشتری از اشخاص ارتباط برقرار نموده و مجبور به ترک دفتر خود نخواهید بود. اما اکثر اوقات، ممکن اشخاص عجله داشته باشند و زمان زیادی را برای پاسخ دادن به سوال تان نگذارند که این باعث میشود سوال با صحتی که شما انتظارش را داشتید پاسخ داده نشود.
مرحله پنجم: چه کسی با شما کمک خواهد کرد؟ باید تصمیم بگیرید که چه کسی قرار است با شما در جمع آوری معلومات کمک کند. آیا خودتان این کار را انجام میدهید یا از اشخاصی دیگر برای این کار کمک میگیرید. اگر شما یک شرکت کوچک دارید، شاید از تمامی ساحات شرکت خود اشخاصی را برای جمع آوری اطلاعات از مردم به بازار روان کنید. در این شیوه، تمامی اشخاص شرکت خواهند فهمید که مردم درباره محصول/خدمات شما چه فکر میکنند. ممکن شرکت تان به اندازه ای کلان باشد که یک نمایندگی تبلیغاتی یا شریک بازاریابی داشته باشید. اگر این طور بود، آنها باید درین پروسه با شما همکاری کنند.
مرحله ششم: چند بار میخواهید معلومات جمع آوری کنید؟ ممکن شما بخواهید تحقیقات اولیه را صرفاً یک بار انجام دهید تا چیزی را بیاموزید و از آن در تصمیم گیری مشخصی درباره تشبث تان استفاده کنید. و یا هم بخواهید میزان توسعه و پیشرفت تان را بسوی یک هدف مشخص بازاریابی )مانند ایجاد آگاهی(، نظر به زمان تعقیب کنید. شما میتوانید این کار را با تکرار تحقیقات اولیه در هر سه ماه انجام دهید. حتی میتوانید تحقیقات تان را در ساحات مختلف انجام دهید تا دیدگاه متوازن تری بدست آورید. اینکه چند بار میخواهید تحقیقات اولیه خود را انجام دهید بستگی به این دارد که شما میخواهید چه چیزی را بدانید و اینکه چگونه این معلومات را استفاده میکنید. ایجاد یک پروسه برای تحقیقات تا بتوانیم توسط آن پیشرفت خود را در قسمت فعالیت های بازاریابی ارزیابی نمود، بخش مهمی از یک تشبث موفق میباشد.
درین جا مثالی از چگونگی استفاده تحقیقات توسط یک شرکت بیان میشود. کافی شاپ حبیبه میخواست بداند که آیا مشتریان اش پیام تبلیغاتی آنها را به خاطر دارند یا نه. اول از همه آنها یک سوالنامه برای نظرسنجی درست کردند. یک نظرسنجی خوب باید ساده و عام فهم بوده و از ده سوال زیادتر نداشته باشد.
زمان برای 10 سوال،
معمولاً زمانی است که مردم حاضر اند برای کمک به دانستن بیشتر درباره تشبث تان بگذارند.
کافی شاپ حبیبه اول این سوال را میپرسد که «زمانی
که من کلمه )رستورانت( را ذکر میکنم اولین برند ای که به ذهن شما خطور میکند چیست؟ » بعد از صحبت کردن با بیشتر از 200 نفر،
شرکت به خوبی متوجه شد که آیا مشتریان حین بیرون آمدن برای غذا خوردن درباره کافی شاپ حبیبه فکر میکنند یا نه.
هرقدر تعداد اشخاصی که برند شرکت شما در مرحله اول به ذهن شان خطور کند، بیشتر باشد )% 1 تا % 100 (،
احتمال این که آنها محصولات/خدمات شما را خریداری کنند، بیشتر خواهد بود.
سوال بعدی که کافی شاپ حبیبه پرسید این بود که «آیا
به خاطر می آورید که تبلیغات کافی شاپ حبیبه را در سه ماه گذشته کدام جایی شنیده یا دیده باشید؟ بله یا نه ». نتیجه این سوال این بود که شرکت فهمید که تبلیغات آنها به چه فیصدی از اشخاص رسیده است؟ اگر این عدد بسیار پایین باشد، یا شرکت روش مناسبی را برای هدف قرار دادن مشتریان اش استفاده نکرده است )مانند پروفایل چاپ شده شرکت در مقابل تبلیغات رادیویی( و یا هم پیامی را که برای تبلیغات استفاده کرده اند تاثیر زیادی نداشته است.
کافی شاپ حبیبه سوال سومی هم پرسید، اما این سوال صرفاً از کسانی پرسیده میشود که گفته بودند تبلیغات کافی شاپ را بخاطر میآورند. سوال این بود که «فکر
میکنید پیام اصلی تبلیغات غذا در کافی شاپ حبیبه چه بود؟ » و یا «کافی
شاپ حبیبه میخواست چه چیزی را درباره غذای شان برایتان بگوید؟ » پاسخ به این سوال مشخص ساخت که پیامی را که مشتریان دریافت کرده بودند چه بود. شما باید شناسایی کنید که پیامی که مشتریان دریافت میکنند با هدفی را که شما برای تبلیغات تان در نظر گرفته بودید مطابقت دارد، یا خیر. اگر مشتریان پیام مورد نظر شما را دریافت نکنند، باید پلان بازاریابی تان را تغییر دهید.
این مصاحبه مشتمل بر سه سوال ساده بود که به کافی شاپ حبیبه کمک کرد بفهمد 1- آیا
مشتریان برند کافی شاپ را بخاطر دارند، یا نه 2- آیا
تبلیغات کافی شاپ به مشتریان میرسد؛ و 3- آیا
مشتریان پیام درستی را از تبلیغات کافی شاپ دریافت میکنند یا خیر. با این معلومات، کافی شاپ حبیبه قادر بود تا استراتیژی تبلیغاتی اش را تغییر دهد.
